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流量就是一切，用戶的流量爭奪戰(zhàn)中，每一款app都在研究你的行為和愛好，試圖占用你更多的時間，從大類上看，占用我們有效時間的前三名是視頻、游戲和社交軟件。但手機沉迷又時時提醒著我們應(yīng)該遠(yuǎn)離這些占用眼球的東西，音頻的價值也就在于此吧。
小時候聽小說連播看電視劇還要等待，如今那令人煎熬的漫長間隔時間消失了。為了看到大結(jié)局，我們恨不能用倍速播放來找尋答案，或者干脆有主播把兩個小時的電影內(nèi)容精簡到兩三分鐘介紹梗概。這里我沒能力討論慢生活與快生活哪種是更健康的生活，只是想比較耳朵和眼睛的感受能力，以及耳朵、眼球經(jīng)濟。我們更愿意把精力分配到哪種感官上，決定了聽經(jīng)濟和看經(jīng)濟的價值差異。
“聽”經(jīng)濟，僅是“看”的零頭
當(dāng)喜馬拉雅fm，這一音頻領(lǐng)域的絕對領(lǐng)跑者謀求上市變現(xiàn)的時候，它遭遇到了一連串的麻煩。市場環(huán)境在一定程度上延緩了喜馬拉雅的上市進程。今年4月喜馬拉雅向納斯達克遞交了上市申請，恰逢滴滴美國上市后涉數(shù)據(jù)安全被下架。9月喜馬拉雅撤回了申請，一周后披露了港股上市招股說明書，一波三折，至今還沒有敲鑼上市。
成立于2012年底的喜馬拉雅，很早就成為頭部平臺，創(chuàng)業(yè)9年卻未能上市，在創(chuàng)業(yè)公司中頗為罕見。這就涉及“聽”，這一頗為尷尬的生意到底值不值得投資，價值又是如何。
電視機還沒有普及前廣播電臺曾經(jīng)是大眾傳播的絕對主力渠道，可電視機興起后電視臺就迅速占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。同樣的情況，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量還很昂貴的時候，人們還只能在網(wǎng)絡(luò)上看文字和像素粗糙的配圖。后來有了流媒體，音頻不太占用資源打了前陣，可互聯(lián)網(wǎng)上技術(shù)提升的速度遠(yuǎn)超過了模擬信號時代的媒體轉(zhuǎn)型，從音頻普及到視頻的大行其道，互聯(lián)網(wǎng)只給了音頻七八年的快樂成長期，剩下的就是短視頻的絕對碾壓了。
音頻領(lǐng)域的第一家上市公司荔枝app于2020年1月在美國上市，發(fā)行價為每股11美元，ipo次日荔枝便跌破發(fā)行價，如今的價格只有3美元，市值僅剩下1.6億美元了。作為音頻三巨頭之一的荔枝app主打用戶內(nèi)容創(chuàng)作，平臺擁有大的播客內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶群體，這在今年年初的播客熱潮中曾助推股價短暫地重回10美元，高達到16美元。那是clubhouse走上巔峰的時刻，由于馬斯克和扎克伯格的入駐和直播，clubhouse如閃亮的新星炸爆投資圈，成立僅一年多估值便沖上40億美元。由于新用戶只能通過邀請碼加入，好事者渴望擠進時尚俱樂部的熱情使得“一碼難求”，閑魚上一度將邀請碼炒上天價。但潮水退得很快，大爆發(fā)之后，其話題量、搜索熱度、下量一直在下降。
音頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，歸納起來有三種主要的模式，pgc（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、pugc（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和ugc（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。荔枝采用的是ugc模式，這和clubhouse的俱樂部模式頗為相似，這種模式的好處是增加了用戶的歸屬感和黏性，但用戶創(chuàng)作內(nèi)容卻限制了平臺的開放性，內(nèi)容也難以保障。封閉的小圈子雖然降低了獲客成本，但是這種模式對于激發(fā)用戶的付費意愿還存在諸多的不確定性。
相對而言，喜馬拉雅則是兼容并包，三大模式火力全開，占據(jù)了音頻市場的頭部位置，甚至可以說是一家獨大。多種第三方數(shù)據(jù)均顯示，喜馬拉雅占據(jù)市場七成的份額，遠(yuǎn)高于第二梯隊的荔枝和蜻蜓fm。招股書顯示，僅今年上半年，移動端用戶就花費8478億分鐘收聽喜馬拉雅的音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。有了如此驕人的成績，按理說獨步于“聽”經(jīng)濟領(lǐng)域的喜馬拉雅早就該跨過盈利平衡點，該進入收獲期了，可實際上并不是，喜馬拉雅這三年已經(jīng)虧損了20億元，其中2018年和2019年均虧損7.5億元，2020年似有好轉(zhuǎn)，虧5.4億元，但今年上半年又超3億元。
在音頻領(lǐng)域，起步較晚的喜馬拉雅幾乎每一步都踩到了點上，靠著與主播們分享收益，喜馬拉雅短時間內(nèi)吸引了數(shù)百萬主播，上線三四年他們就有了4億用戶，占有了市場近四分之三的份額?？稍谧儸F(xiàn)的途徑上卻一籌莫展，先是試圖用廣告來補貼運營，繼之以知識付費，制作專業(yè)化的課程，隨后則是會員付費，其中付費訂閱是營收大頭，貢獻營收近半壁江山。2021年上半年，喜馬拉雅營收25.1億元，付費訂閱貢獻超13.7億元，占比達到54.6%，而付費內(nèi)容通常是以頭部主播為主要生產(chǎn)力。
圖片（插圖：主播f ）
當(dāng)視頻領(lǐng)域的各路平臺高歌猛進時，聽經(jīng)濟這幾年的投資價值止步不前，甚至如荔枝app的股價，一步步退守。2018年喜馬拉雅完成vie架構(gòu)搭建，那次還融資了4.6億美元，融資后估值34億美元，相當(dāng)于220億元人民幣。今年無論是美股還是港股上市，估值甚至都不會超過3年前的數(shù)字。而從2014年來的，到2021年的e輪融資，喜馬拉雅至少獲得百億級資金，去年底今年初的e輪融資就達到9億美元。一家獨大的情況下還如此資金饑渴，可見這個市場仍是一片紅海，要做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
“看”，帶來更高的附加值
擠壓耳朵經(jīng)濟市場的正是眼球經(jīng)濟。視頻領(lǐng)域中的b站，要和主播互動首先得成為會員，而成為會員要回答百道問題，門檻不可謂不高?？删褪沁@樣一個被貼上“z世代”“二次元”等時髦標(biāo)簽的小眾青年社群，股價自2018年上市以來就一路暴漲，股價漲了不止10倍，如今市值超過了300億美元，今年年初高市值接近了600億美元。
在視頻類應(yīng)用中b站似乎是另類，但在短視頻和中視頻領(lǐng)域，幾乎所有的頭部平臺都受到追捧，彰顯著眼球經(jīng)濟的強勢地位，卻是不爭的事實。今年2月“短視頻第一股”快手登陸港股市場，上市首日開盤大漲了將近兩倍，市值接近1.4萬億港元，超過中國移動、農(nóng)行、京東等公司，居港股上市公司市值第八位。半年過去快手的市值跌去了一萬億，還有4000億港元。
圖片視覺中國供圖
市值蒸發(fā)超萬億，或與經(jīng)營業(yè)績低于市場預(yù)期有關(guān)?？焓职肽陥箫@示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入同比增逾四成，可虧損凈額將近百億元，遠(yuǎn)高于去年同期的60余億元。快手上市的時候是很誠實地公布了財務(wù)狀況的，2020年全年營業(yè)收入為588億元，凈虧損就達到了1166億元。如此“不靠譜”的巨額虧空引發(fā)市場軒然大波，經(jīng)解釋，虧損主要來自于獎勵高管的優(yōu)先股，股價漲了，公司有義務(wù)按照原來承諾的價格兌換優(yōu)先股，于是有了上千億元的浮虧。除去這部分，作為僅次于抖音的短視頻平臺，快手仍處于年“燒”百億元的燒錢狀態(tài)。資本市場仍愿意大手筆砸錢，無非是因為它處于蒸蒸日上的“看”經(jīng)濟的有利位置。當(dāng)然急于嘗鮮的投資者也為“第一股”的沖動付出了代價。
相比于“聽”經(jīng)濟的片頭廣告和會員費，“看”經(jīng)濟牢牢地抓住觀眾的注意力，時時影響著他們對事務(wù)的判斷。不僅廣告、直播能賺錢，手機游戲、電商等互聯(lián)網(wǎng)賺錢的業(yè)務(wù)也都是由看來導(dǎo)入的，自然有著近乎無限的“錢景”。
在短視頻還沒有興起時，有志于自由職業(yè)的博主們紛紛擁入了音頻平臺，百萬主播如雨后春筍般冒出來，聲音秀不僅解決了主播們的溫飽，還使很多主播直接邁入了年入百萬的行列，更有頭部大v賣課程賣欄目年入千萬，那是互聯(lián)網(wǎng)上熱絡(luò)的一場技能變現(xiàn)潮。
圖片主播們以各行各業(yè)入場，以原生態(tài)展現(xiàn)五花八門的生活（視覺中國 供圖）
視頻把主播的門檻又拉低了，甚至不用能說會道，無需知識儲備，主播們以各行各業(yè)介入，以原生態(tài)展現(xiàn)五湖四海里五花八門式的生活。唯其如此，才把生活的多姿多彩展現(xiàn)在觀眾的面前。主播們的變現(xiàn)方式也不僅限于視頻流量的提成獎勵，吸粉吸到一定程度，他們就可以接廣告了，那些廣告都是無縫接入，在一個個幽默的小段子中先埋包袱，再點題，觀者不知不覺中就受到了影響。主播們還可以通過幾十個小視頻先打造出人設(shè)，再直播帶貨，這種商品的方式更有針對性，消費者也不會感到違和。才藝主播還可以在平臺上建立自己的商品櫥窗，銷售手工商品。視頻領(lǐng)域的變現(xiàn)方式自然而然，水到渠成。除了面對面的社交圈子，視頻和直播恐怕是銷售商品好的渠道了。
互聯(lián)網(wǎng)流量就是一切，用戶的流量爭奪戰(zhàn)中，每一款app都在研究你的行為和愛好，試圖占用你更多的時間，從大類上看，占用我們有效時間的前三名是視頻、游戲和社交軟件。但手機沉迷又時時提醒著我們應(yīng)該遠(yuǎn)離這些占用眼球的東西，音頻的價值也就在于此吧?？蓡栴}在于，當(dāng)人們拿起手機，感官上的追求往往會戰(zhàn)勝理性。
圖片（視覺中國供圖）
對圖像的偏愛和應(yīng)用，難道不是一種更為可貴的品質(zhì)？也是在一堂音頻課程里，北京大學(xué)的朱青生教授講到這樣一種現(xiàn)象，石器時代的原始人在洞穴中畫出的巖畫，描畫動物的線條透視感十足，簡單的筆畫超過了后來人類千萬年在繪畫中的摸索。他猜測這是因為人類發(fā)明了語言，有了文字，直覺能力被擠占，觀察描繪世界的眼光反而退步了。這讓我想起了類似的情況，中國宋元繪畫中人物畫線條簡潔，穿插有度，往往栩栩如生，可到了明清，文人們自以為找到了表達情緒的辦法，只畫胸中山水，人物畫卻面目全非。過分重視文字的教化作用其實阻滯了我們對自然、對社會的觀察。
被流量吸引著，我注意到很多音頻博主也開始轉(zhuǎn)向視頻平臺，有些博主甚至都不出鏡，把說出的話打在屏幕上，有些干脆對著一幅山水畫講故事。熙熙攘攘皆為利往，主播們也向鬧市聚集，也在找尋更好的變現(xiàn)渠道。視頻對觀眾的影響力更為深厚，只有在睡覺、跑步或者做家務(wù)的零碎時間，聲音才有了陪伴的機會，這是天性使然。